Una delle cose che abbiamo imparato nel mondo marketing è che i grandi brand crescono, non grazie a qualche strana variabile ma grazie ad una serie di risposte semplici ma potenti ai bisogni e ai desideri di un tipo molto specifico di consumatore.
In altre parole, i grandi brand fanno le domande giuste alle persone giuste al momento giusto.
La cosiddetta “magia” del successo è in realtà solo un viaggio di scoperta.
I Brand e i prodotti che amiamo esistono perché si sono presi il tempo necessario per ascoltare ciò che noi, consumatori, diciamo e facciamo.
Ci dedichiamo a queste aziende perché sentiamo una connessione emotiva con i loro prodotti o servizi senza sentirci "vendere qualcosa".
È facile dire che questi Brand "sono forti", ma la verità è che questa connessione apparentemente semplice a volte può richiedere molto tempo per essere creata.
Ascoltare i consumatori può essere un atto semplice, ma non è sempre semplice agire.
In qualità di marketer, possiamo raggiungere la fedeltà al Brand solo quando chiediamo sistematicamente al nostro pubblico un feedback critico su ogni prodotto. Senza un corretto metodo di feedback, perdiamo l'orientamento.
Tutti parlano di testare le proprie idee, ma in pochi lo fanno veramente – e ancora meno lo riescono a farlo bene. Sentimenti istintivi, vittorie passate, emulazione della concorrenza ed ego sono solo alcune delle variabili che affliggono la capacità di un Brand di guidare la creazione e la commercializzazione di un prodotto. Le variabili più importanti, ma spesso fraintese, si trovano nelle menti, nei cuori e nei comportamenti dei nostri consumatori.
I Brand che lottano per innovare, espandersi in nuovi mercati o coltivare una nicchia corrono il rischio di sprecare l'opportunità di esplorare le domande fondamentali a cui la loro azienda sta cercando di rispondere.
Quando non riusciamo a testare le nostre ipotesi con i nostri consumatori, non riusciamo a creare una connessione significativa. Il test in definitiva aiuta a scoprire come rispondere alle domande chiave con i fatti e la convinzione di cui hai bisogno per avere successo.
Ecco una rapida panoramica dei test che dovrebbero essere presi in considerazione quando ci si prepara a fare praticamente qualsiasi cosa:
- Contesto della categoria
- Posizionamento del Brand
- Esperienza del Prodotto
- Comunicazione
Ricorda: quando metti alla prova le idee, il rischio più grande arriva quando inquadri la conversazione solo per giustificare il tuo punto di partenza.
1. Contesto della categoria
Il tuo obiettivo qui è non solo identificare e capire quale raggruppamento o classificazione verrà assegnato al tuo prodotto, ma anche ottenere informazioni su chi, dove e cosa guida la conversazione che circonda quella categoria.
Se stai esplorando la nozione di una nuova categoria (di nicchia o altro), vorrai assicurarti di avere un'idea molto chiara sulle categorie circostanti.
Quando cerchi una categoria assicurati di non essere troppo legato a nessuna idea; potresti essere sorpreso dai vantaggi derivanti dallo spin-off poiché inizierai a considerare le sfumature presenti nelle alternative.
Prendi ad esempio la categoria a base vegetale. Il "latte" alternativo è in circolazione da un po', ma ascoltando attentamente le preferenze di quei cosiddetti consumatori "marginali", le aziende di bevande di grano saraceno possono lasciare il segno in un genere di nicchia in rapida espansione.
2. Posizionamento del Brand
Il tuo Brand significa qualcosa per te, ma non è questo il punto. In definitiva, è il tuo consumatore a stabilire la connessione.
Il tuo Brand racchiude una serie di elementi critici, come storia, tone of voice, stile, design, valore e benefici e le tue affermazioni.
È importante sapere quali dichiarazioni sul prodotto significano di più per i tuoi consumatori primari e secondari. La posizione del tuo brand sul mercato sarà sempre relativa alla concorrenza e alle alternative. Insieme al feedback e alle intuizioni dei consumatori, sarai in grado di determinare cosa differenzia il tuo prodotto o servizio da altre aziende comparabili e a quali caratteristiche del prodotto i consumatori attribuiscono valore e fedeltà.
Una posizione di grande differenziazione implica una "Unique Value Proposition" (Proposta di Valore Unica).
Determinare come i tuoi consumatori si sentono riguardo al tuo brand e in quale punto della storia aziendale si collegano farà la differenza quando si elabora una strategia per distinguersi.
3. Esperienza del prodotto
La maggior parte dei marketer si sente più a suo agio nell'ottenere feedback dai consumatori relativi al gusto e packaging (per citarne alcuni).
Chiedere quale gusto, tipo, dimensione, sensazione, formato o aspetto preferiscono può aiutarti a mettere a punto le cose prima di lanciare un nuovo prodotto. È un peccato che molti brand meravigliosi pensino che questo sia un processo unico. L'errore più comune qui è quando l'innovazione si ferma e il messaggio viene bloccato, caricato e... dimenticato.
I consumatori sono esseri umani con desideri mutevoli, il mercato ha sempre nuovi operatori, i rivenditori hanno ecosistemi dinamici; il percorso del tuo prodotto deve rimanere abbastanza fluido da adattarsi di conseguenza. È così importante andare oltre le recensioni pubbliche.
Testando e modificando, ascoltando e imparando, il tuo prodotto sta creando una conversazione ed è nostro compito come marketer assicurarci che non cada nel vuoto.
La cosa grandiosa dei test pre e post-lancio è che puoi qualificare i tuoi dati di vendita rispetto al comportamento effettivo dei consumatori; le tue asserzioni e supposizioni possono essere misurate, confrontate e contrapposte - ed è allora che le cose possono diventare davvero divertenti. Prendi ad esempio Sammontana. Pensi che si fermeranno allo gelato? Certamente no. La loro linea di prodotti continuerà ad evolversi perché ascoltano i desideri del mercato e sanno come realizzare un prodotto buonissimo che le persone apprezzano.
(Non molti sanno che hanno creato un marchio che produce brioches, 5 milioni al giorno per la precisione).
4. Comunicazione
Ah. Infine, i dolci suoni del marketing. Quando sei pronto a scalare la tua attività, ciò che sta entrando nel mercato è ciò che i consumatori inizieranno ad associare al tuo marchio.
Il tuo messaggio riuscirà a superare il disordine del mercato? Le intuizioni del tuo pubblico sono fondamentali quando un brand prende decisioni sui messaggi chiave del marketing. Che si tratti dell'onnipotente "Grande idea" o della messaggistica della campagna - o di qualsiasi altro mezzo - testare messaggi alternativi con il tuo pubblico di destinazione può togliere molto del mistero dall'equazione e prepararti per una maggiore possibilità di successo.
Uno degli aspetti che mi colpisce sempre è il test del territorio di Big Idea. Potresti avere un grande messaggio, ma ci sono molti modi per dare vita a quel messaggio. Un messaggio può risuonare, ma senza il feedback dei consumatori, non sai davvero se è fresco e avvincente nel modo in cui speri che sia. Inoltre, ci sono molti modi per attivare la consapevolezza e le vendite, quindi la scelta dei territori ideali può aiutare a massimizzare questi risultati.
Anche se questo è un punto di vista eccessivamente semplicistico, una comunicazione emotivo tira le corde del cuore, una divertente fa ridere le persone, una comunicazione basata sull'utilizzo di celebrità inietta credibilità istantanea. Testare questi modelli ti consente di esplorare molte opzioni creative, ma, cosa più importante, crea i vincoli necessari per affinare la tua prossima campagna in uno sforzo di comunicazione efficace.
Questa è una rapida panoramica dell'ascolto dei consumatori in relazione ai test. Si spera che questo rafforzi ciò che stai facendo o stimoli un'idea su come puoi sfruttare la voce del tuo consumatore.
Voglio ricordare a tutti noi che in ogni tappa di questo viaggio c'è un periodo di affinamento. Questo è quando si risponde alle ipotesi precedenti e si apportano modifiche pratiche alla luce dei fatti.
Quando si tratta di strumenti, ce ne sono molti, ma se sei nuovo considera di dare un'occhiata a Zappi: hanno un sistema molto accessibile per aiutarti in questo processo.